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保時捷為何把新款Macan放在中國進行全球首發?
時間:2018-07-17 21:26  來源:騰訊

  雖然中國汽車市場已逐漸進入微增長階段,但是消費升級所帶來的紅利,使得許多豪華品牌銷量持續走高,成為最大的受益者。同時,人們對于汽車的定義也不像以往那樣,僅僅是一件代步工具,品牌和產品的差異化、個性化需求被逐漸放大。這就可以理解,為何豪華運動SUV細分市場近兩年在不斷的擴大。

  在很多人看來,寶馬X6是豪華運動SUV細分市場的開創者,以運動化的轎跑風格在市場中另辟蹊徑,但市場表現卻一直叫好不叫座。直到2013年保時捷Macan的到來,才使得這一小眾市場真正被激活,受到全球消費者的關注。Macan打破了傳統SUV以功能性為主的特點,以跑車般的外觀設計和出色的運動能力,讓年輕消費者能夠產生情感共鳴。

  “Macan”一詞源自印度尼西亞語,意為“老虎”,四肢強健、動作迅猛,集柔韌性、力量、敏捷于一身,用來比喻這款車上得了賽道、下得了泥塘,不但繼承了911的跑車傳統,又擁有Cayenne的實用性。

  7月25日,新款Macan將會在上海發布亮相。值得注意的是,這是保時捷首次將一款新車放在中國進行全球首發。那么,為何是Macan?為何會選擇中國?

  因為Macan讓保時捷變得更“接地氣”

  Macan是幸運的,因為普羅大眾對于保時捷不應該生產SUV的質疑聲,是由Cayenne而起,同樣也被Cayenne所擊碎。Macan反而是萬眾期待之中誕生的,一經推出,便成為了保時捷的“當家花旦”。隨著時間的推移, Macan逐漸成為豪華SUV中運動性能的標桿產品。

  消費升級的同時,汽車商業模式也在不斷升級。曾經,豪華品牌的主要消費群體,是1、2線城市的高端精英人群,再加上一些3、4線城市的土豪,屬于小眾群體。但如今,以往忽視掉的數量龐大的“中產階層”消費群體,能夠帶來的利潤已經足夠引起任何一個豪華品牌的重視。

  “藍海戰略”的核心就是以現有顧客需求為基礎,積極發現新的潛在市場需求。Cayenne和Macan的誕生正是基于這種需求,甚至718也是如此。于是,我們看到越來越多的人實現了擁有一輛保時捷的夢想。

  有人說,如今保時捷已經變成了“街車”品牌,隨處可見。但不可否認的是,Cayenne、Macan和718為保時捷帶來了利潤,這樣才有了研發新技術、新產品的資本。所以,當保時捷開始變得“務實”,到底是好事還是壞事,市場已經給出了答案。

  保時捷全球銷量:

  2013年:162,145輛

  2014年:189,849輛

  2015年:225,121輛,其中Macan交付80,000輛

  2016年:237,778輛,其中Macan交付95,642輛

  2017年:246,375輛,其中Macan交付97,202輛

  2013年,保時捷設立了“2018戰略”:到2018年,公司的銷售運營回報率至少達到15%,全球總銷量提升到約200,000輛。單就銷量而言,這一業務發展目標在2015年就已經提前完成。而Macan就是“2018戰略”的核心,居功至偉。

  Macan是核心,中國市場也是核心

  再來看一組數據,保時捷在中國市場銷量:

  2013年:37,425輛

  2014年:46,931輛

  2015年:58,009輛,其中Macan售出28,400輛

  2016年:65,246輛,其中Macan銷量超過34,000輛

  2017年:71,508輛,其中Macan售出31180輛

  同樣是在2015年,中國市場躍居保時捷全球最大單一市場的位置,之后的2年多時間里,更是幫助保時捷不斷刷新著銷量記錄。很明顯,保時捷想要繼續保持增長,中國市場非常關鍵。

  可是,Macan去年在中國市場的銷量,較2016年同比有所下滑。一部分原因是其他品牌看到了運動轎跑SUV這一全新細分市場的紅利,跟隨Macan之后紛紛加入進,原本只有Macan和寶馬X4的小眾市場,在2016年底迎來了奔馳GLC Coupe的加入,另外捷豹F-PACE和路虎攬勝星脈也分流了一部分潛在消費者。

  另一個原因,Macan于2014年7月在國內正式上市,至今已經打拼了4年的時間,產品競爭力逐漸進入“疲勞期”。當然,每一款產品在整個生命周期內都會經歷這種起伏,實屬正常。

  但是經歷“陣痛”的,并不止于Macan。今年上半年,保時捷全球銷量突破13萬輛,再創新高。而中國市場雖然以33,363輛的成績穩居最大單一市場的位置,但是與2017年上半年相比卻出現了7%的負增長,令人感到意外。但好在這并不全是Macan 的“鍋”。

  9月1日起,歐盟最新尾氣排放測試循環WLTP(World Light Vehicle Test Procedure)和RDE(Real Driving Emissions)標準將正式實施,取代現行的NEDC測試循環。新規程帶來的是冗長的測試流程,導致一些歐洲主要燃油車品牌的部分車型將面臨停產,其中就包含保時捷。

  為了應對這種局面,保時捷德國工廠進行了產能調整,使得中國市場上半年的供給受到一定程度限制。另外就是在5月份,國家相關部門發布了關于降低進口車關稅的公告,7月1日起實施。這一新政策使得一部分想要購車的消費者轉為觀望的態度,進而影響了銷量表現。

  盡管中國市場銷量下滑并不全是內因造成,但是對于保時捷而言,目前急需一款產品打破這種局面,而這個重擔自然會落到Macan的肩上。

  再加上歐盟最嚴排放標準實施后,保時捷在短期內將會限制911系列、Cayenne和Panamera在歐洲市場的出售數量。可以預見的是,接下來歐洲市場的銷量也會受到影響。在這樣的情況下,中國市場的重要性更加凸顯。

  這就可以理解,為什么新款Macan會選擇在中國進行全球首發。這樣做,可以讓新車在國內市場產生的聲量更大。另外,也不排除保時捷借此機會把市場重心向中國傾斜。相信在新款Macan上市后,保時捷很快可以走出“陣痛期”。

  從梅賽德斯-奔馳S級邁巴赫,到大眾途銳和奧迪Q8,再到如今的Macan,越來越多的豪華品牌全球車型會選在中國進行全球首發。這不僅凸顯了中國在全球汽車市場的位置,更重要的是,這些全球車型也會越來越貼近中國消費者。接下來我們就等待7月25日的到來,看看新款Macan會帶來什么驚喜。(圖/文 網通社 奚筱林)

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