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新媒體環境下企業傳播的媒介整合與CCPE戰略
時間:2014-02-08 18:36  來源:每日電訊

    本文摘要:在新媒體多元傳播的環境下,增強企業傳播效益的戰術,一是通過媒介整合擴大信息傳播的受眾面,二是加大企業信息的傳播密度,三是提高傳播信息的新穎性和趣味性。企業新聞的策劃與傳播需要努力提高新聞傳播的閱讀性、娛樂性、聚焦性等用戶體驗,在內容上注意企業CCPE新聞傳播戰略的實施。做好企業新聞傳播,不僅需要有完整的CCPE戰略,同時也需要科學、合理的媒介整合戰術。只有戰略與戰術良好組合,通過自有媒體資源、公眾免費媒體資源以及合理的采購媒體資源整合,多層次、多屬性、多階段立體推進,以群體性媒介整合帶動企業新聞傳播的涌現效益。
 
 
    信息衍生價值,受眾蘊藏市場。從這一點出發,我們認為,傳播即營銷。
 
    縱觀信息傳播歷史,新興、新型的傳播載體和傳播途徑,使信息具有反沉默螺旋和沉默螺旋兩種屬性,從而對原有話語秩序發起挑戰。
 
    互聯網的興起與發展,極大地促進了信息傳播的變革,也使我們的社會成為一個高度媒介化的社會。
 
    受準入門檻、成本等因素制約,使得企業在大眾媒體的傳播途徑不甚通暢。互聯網時代的到來,使我們從信息匱乏、半封閉社會走向即時互動、碎片化傳播的媒介化社會。便捷化、自主化的網絡傳播顛覆了大眾媒體壟斷輿論話語權的傳播格局。
 
    在這媒介化社會里,移動、即時、泛在的信息傳播發生在我們的身邊。對受眾而言,我們的生活空間被海量、無孔不入、碎片化的互聯網信息所充塞,信息的價值性也就被海量垃圾所淹沒。
 
    我們的精力和注意力被移動、即時、泛在的互聯網信息所分散,從而增加了對信息價值進行甄別的成本。信息過載不折不扣地成為受眾一種精神負擔,注意力則成為互聯網傳播一種稀缺資源了。
 
    故而,在信息過載環境下增強企業信息傳播效益,一是通過媒介整合擴大信息傳播的受眾面,二是加大企業信息的傳播密度,三是提高傳播信息的新穎性和趣味性。
 
    在網絡信息公信力不足和網絡廣告普遍遭遇抵制的環境里,企業新聞傳播成為聚集公眾注意力、實現口碑傳遞的有效途徑,同時,在一個多元傳播的媒介社會里,企業營銷傳播已經從廣告單兵作戰走到廣告宣傳與公關傳播等多種手段協同作戰的整合傳播時代,企業新聞傳播成為企業整合傳播重要載體。
 
    就目的而言,企業新聞是形式,營銷是本質;從形式來講,企業新聞是一種烙印化植入營銷。
 
    與廣告相比,企業新聞傳播到底有什么獨特的優勢?
 
    首先,企業新聞傳播兼具兼具軟文廣告和新聞的特征,具廣告的效果,又有新聞的權威,真實,客觀性性,更具可信度,便于消費者接受。
 
    在廣告開始讓人厭煩的時代,新聞無疑可以啟動很強的引導力,幫助公眾對企業、產品認知和信任,據近期調查收據顯示,我國網民已經達到了5億(作者注:截至2013年12月31日,中國網民規模達到6.18億),80%人養成了瀏覽網絡新聞的習慣,在植入營銷的企業新聞傳播能完成印象強化和引導消費的使命。
 
    其次,企業新聞傳播可以樹立獨一無二的公眾形象,形成被公眾廣泛認可的品牌。
 
    再次,企業新聞推動公眾口碑傳誦,在人際傳誦中實現口碑營銷。
 
    第四,企業新聞傳播與渠道營銷、廣告營銷、公益營銷為企業構筑立體營銷體系,并以此互相彌補、互相促進,發揮群體營銷的效益。
 
     當然,做好企業新聞策劃與傳播、同時奉養好企業、媒體和受眾這三個“老佛爺”并非容易,作為中國最早從事企業互聯網整合營銷及企業商業資訊的中國商業電訊,通過資深的業界經歷和大量的客戶經驗積累,認為在碎片化信息過載的互聯網環境中,企業新聞的策劃與傳播需要努力提高新聞傳播的閱讀性、娛樂性、聚焦性等用戶體驗,在企業新聞內容上注意企業CCPE新聞傳播戰略的實施。
 
    在企業新聞傳播的CCPE戰略中,由四個英文單詞的首字母組成,分別代表CEO新聞營銷(CEO),文化新聞營銷(Culture),產品新聞營銷 (Product),其它企業新聞營銷(Enterprise)。
 
    CCPE新聞戰略的第一個“C”,即特指CEO新聞營銷。企業借助新聞事件推廣CEO及CEO理念的營銷是CEO新聞營銷常用的兩種要領。
 
    CEO是塑造企業公眾形象的領軍人物和代言人。CEO總是生活正在聚光燈之下,鮮花、掌聲連續,他/她的創業史、前沿理念、戰略結構,以致家庭私生活,都可以成為人們關注的焦點。因此,做好CEO新聞傳播,等于把做好商店的門面,CEO成為企業傳播的“金字招牌”,久而久之,主顧也由于信賴店主(CEO)而信賴商店陳設的商品,CEO也因此被轉化成實實在在的企業價值。
 
    新聞營銷中的CEO涵蓋了首席施行官、職業經理人、總裁等等。企業通過CEO新聞傳播從而達到正面推動企業對外宣傳的作用。
 
    CEO事業生活的整個重要方面包括設想組織愿景、戰略和組織框架、選賢任能,投資決策,促進相同等等,這些對一個企業的成敗榮辱而言,幾乎是抉擇的。一個成功的組織(包括企業)興起,也一定是由一個有優良的CEO領導的。
 
    CCPE新聞戰略的第二個“C”,指文化(Culture)新聞營銷。一般認為,企業競爭由產品競爭、營銷競爭、戰略競爭和文化競爭構成。企業產品競爭的成功是一種短期成功,營銷競爭的成功是一種中期成功,戰略競爭的成功是一種中恒久成功,只要文化競爭的成功才是企業恒久成功共的基礎包管。”
 
    在企業發展歷程中,企業文化由來已久,企業通過文化新聞營銷進行理念浸透,力求與消費者達成文化認同的一致。可以說企業文化新聞傳播是一種“殺人不見血”的軟性競爭力。企業的文化新聞營銷一般從企業價值理念、企業成長歷程、品牌故事等方面動手挖掘。
 
    CCPE新聞戰略的第三個部分“P”字母,指的是產品新聞營銷 (Product),是目前企業新聞傳播中最為廣泛的方式,任何行業的企業,不管產品是有形的,還是無形的,都可以利用產品進行新聞營銷、從而提升品牌影響力。
 
    CCPE新聞戰略第四個英文字母“E”,是企業(Enterprise)新聞營銷的簡稱。這種新聞點的營銷東西不但著重于CEO、文化或產品這三者中的任一元素,而是從企業品牌的全體角度,進行多點新聞營銷。
 
    企業觸及的面廣而泛,從而企業新聞營銷在營銷點、營銷手法和計謀等方面都有較高的請求,是目前企業正在進行新聞營銷時碰到的最棘手的標題。目前,企業新聞營銷的由八個方面組成:公共危機管理、企業生存環境、行業競爭狀態、公益事業、體育營銷、企業口碑、行業會議、售后服務等。
 
    另外,企業新聞傳播與企業媒介采購是相輔相成的,企業的媒介采購規劃,必然決定了企業新聞傳播渠道的選擇,不同的媒介采購,必然導致不同新聞傳播效果。
 
    在一個多元傳播途徑的媒介化社會里,中國商業電訊認為,任何一種媒介傳播都有著不可克服的缺陷,只有根據企業CCPE戰略與媒介傳播屬性,通過多層次、多類別的媒介采購,才能取得較好的營銷傳播預期。
 
    因此,除了善于利用免費資源(博客、論壇、維基百科、貼吧、論壇、微博等公共免費媒體或者Earned Media贏得媒體)與自有媒體資源(企業官方網站或者Owned Media自有媒體)外,還得通過付費方式購買一些媒體資源(Paid Media付費媒體),在制定企業新聞傳播媒介采購計劃的時候,需要向多家從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的專業機構咨詢、對比,以便媒介采購的合理性和科學性。
 
    之所以企業在制定媒介采購計劃需要聽取媒介采購公司意見,是因為媒介采購公司在專業上熟悉、了解媒體屬性、媒介價值以及業務脈絡,因而,與一般企業自主實施媒介采購計劃相比,媒介購買公司的意見更為可行,可以使公司在媒介采購通過數據化評估而避免不要的投入,提高媒介采購的ROI(投入回報率)。
 
    另外,媒介購買公司擁有豐富客戶資源和媒體資源,龐大的媒體購買量、專業性的媒介服務等方面優勢,在渠道上搭建了企業新聞主與媒體的橋梁,通過媒介公司代理,增加了與媒體談判的砝碼,使媒介采購更具經濟性。
 
    總而言之,做好企業傳播,不僅需要有完整的CCPE戰略,同時也需要科學、合理的媒介整合戰術。只有戰略與戰術良好組合,通過自有媒體資源、公眾免費媒體資源以及合理的采購媒體資源整合,多層次、多屬性、多階段立體推進,以群體性媒介整合帶動企業新聞傳播的涌現效益。  
 
 
    附一  企業新聞傳播CCPE戰略構成



    附二  企業的媒介整合框架


    作者簡介
 
    賴正權:浙江開化縣人,資深媒體人,曾任出版社責任編輯、中國企業電子商務網主編、中國商業電訊主編、網絡輿情分析師、輿情研究院主編、每日電訊特約主編等職。 



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