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軟文營銷步驟撰寫策略與方法和軟文廣告經典案例分析
時間:2013-11-03 01:14  來源:互聯網

    軟文廣告案例分析 
 
    報刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優勢,而深受廣大廣告主青睞,報刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰場。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業已經流水線“生產”廣告軟文,建立其完善程度不亞銷售網絡的軟文發布網絡和平臺,然后再根據自己的市場推廣策略,遍地開花的發布自己的軟文廣告,對促進促銷活動的立即銷售及提高品牌知名度起到至關重要的作用。 
 
    通常來講,腦白金軟文策劃過程分以下四個階段: 
 
    一、準備階段:這個階段差不多前后20天,主要是軟文宣傳的前期準備工作,如與報社簽訂合同。 
 
    二、導入階段:約15天,主要在目標市場的當地主要報紙上炒作新聞,以新聞性軟文宣傳為主。同時,在各終端張貼相應的宣傳畫、招貼畫等。  

    三、啟動階段:約60天,通過密集型的軟文刊登大力宣傳,對軟文的刊登作出明確要求,如每份報紙每個月安排6次通欄版面,播放電視專題及5秒標版廣告,每月2次的投遞書摘,通過讀者電話熱線咨詢進行消費者跟蹤及建檔,與此同時,還通過掛橫幅或擺放POP等加強終端現場氣氛。 

 
    四、主攻階段:每周期60天,播報大量軟性文章,其中每篇文章規定60%的篇幅集中訴求一個功能。同時,在平面媒體上投放適量硬廣告,投放電視專題篇等,并進行終端維護、“推拉”維護、促銷活動等。
 
    在上面階段中,“炒新聞”是史玉柱的拿手好戲,也是其運作比較成功的部分。史玉柱在炒作腦白金時甚至對一些策劃細節都作出了明確規定和指示,的確有其過人之處。 
 
   “炒新聞”作用:炒新聞是市場導入的最重要手段,在企業尚未登場時,消費者尚未產生戒心時,將首創的概念植入消費者腦海,為日后企業登場打下良好的概念基礎。 
 
    “水無常形,兵無常勢”,與市場營銷策略一樣,廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢,在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結合起來,選擇不同的撰寫方法與策略,如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫,非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之,不能與投放媒體的整體風格格格不入,給人很別扭的感覺。 廣告軟文的撰寫方法多種多樣,越有創意的撰寫方法,越能收到不同凡響的效果,下面簡單介紹一些筆者總結的軟文撰寫策略與方法: 
 
     “感心為上”法:
 
    這種方法是現在的軟文撰寫用得最多的方法,而且廣告效果屢試不爽,特別是藥品、保健品軟文廣告,表現得尤其明顯。所謂“感心為上”,大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線,動之以“情”,再“曉之以理”,肯定會取得良好的效果,不能老盯著消費者的口袋讓人家掏錢買你的東西,要言出由衷,流露真誠。要本著一個敢于承擔社會責任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫,再盡量實事求是地推介你的產品賣點,才可能為廣大消費者所接受與認可,達到品牌宣傳和促進銷售的目的。這種方法的要旨是找到產品賣點與情感主線的必然聯系。  
 
    腦白金成為中國保健品概念營銷的奇跡,而品牌性企業的代表則以健康元(太太藥業)為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、意可貼等都是旗下的代表產品。
   

    既然是品牌型運作,太太就多了一些時尚——比如代言人選擇,比如廣告風格;多了一些格調和味道——比如廣告語的“每天一個新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動的女人”、“人到中年要靜心”;還有一些活動的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術節——電視新秀晚會”、“與”快樂大本營“聯手舉辦”太太口服液出色女人頒獎嘉年華晚會“、與《女友》雜志攜手推出”2003年封面女友大賽“、”愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液“等等,通過系統的品牌手段塑造出一個專業的女性醫藥品牌。   

    即使是品牌運作,太太也堅持概念研究和顧客心理研究,把策略當作賣貨的秘密武器,比如太太口服液針對的氣色紅潤和內外調理,靜心講究的治療更年期綜合癥,都是太太藥業不斷挖掘市場潛力的表現。而從2006年開始,太太口服液竟然全面轉變十幾年的營銷思路,以典故營銷講述了”滋陰派創始人“朱丹溪之”傳承600年的美“,將品牌和概念緊密結合,魅力營銷爐火純青。
  
    “語不驚人死不休”法:  
 
    沒有創意就沒有靈魂”,“沒有創意就去死吧!”,廣告大師們非常強調創意靈魂,這種方法更側重在軟文文字的提煉,特別是體現在標題上,多以諧音的關鍵字上大做文章,先聲奪人,既能給人非常深刻的印象,又能體現產品的功能及主要賣點。并且以心照不宣的形式,明確傳達滿足消費者需求的信息。 案例:
 
    (1) 采納公司朱玉童先生:戰“痘”的青春系列軟文; 
 
    (2) 又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達無油煙不粘鍋的軟文廣告文案:《從家庭“煮”婦到家庭主婦》。

    “一石激起千重浪”法 : 

 
    這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法,也就之說這種方法以出奇招致勝,具有非常大的風險性,因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎,充分評估投放后可能承擔的風險。一般持續穩定發展的主導品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方法,因為一旦產生負面作用,它的破壞力所造成的后果實在難以預測和評估。但話又說回來,一旦正面作用得到淋漓盡致的發揮,它又可以達到使企業起死的效果,因此,不乏陷入困境的企業,因為精心策劃的一篇廣告軟文而峰回路轉,“柳暗花明又一村”。
 
    案例:十多年前,當時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標準壓力鍋,加上其軟文炒作,使其他品牌措手不及,人無我有,再加上CCTV-1焦點訪談的跟進,在炊具市場上氣勢如虹,一舉確立其在壓力鍋行業的龍頭地位。 
 
     “扯虎皮撐大旗”法  
 
    借助相關主管部門的權威發布來撰寫廣告軟文,激發、引導消費者的購買欲望,往往會取得事半功倍的效果。 案例:  
 
    1)、愛仕達鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內容:愛仕達借當時的國內貿易部發出的消費警示:鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年,超過使用期限及老標準生產的壓力鍋就有“爆”鍋隱患,愛仕達推出以舊換新大行動,舊鋁壓力鍋折價X元,敬請廣大消費者趕快行動起來! 
 
    2)、愛仕達無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內容: 愛仕達廚房銷煙大行動  
 
    中國室內裝飾協會室內環境監測中心發出環境污染警示:廚房油煙危害健康。隨著人們生活水平的提高,健康、環保意識也得到了逐步加強,人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習,廚房有害物質排放的問題也應該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸,而這些烹調方式可產生大量油煙,“家庭煮婦” 須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道,進而引起疾病,醫學上稱為油煙綜合癥。作為國內炊具業的行業龍頭,愛仕達公司以悉心呵護家庭煮婦的身心健康為己任,推出了愛仕達六層無油煙鍋,充當了廚房油煙的終結者,掀起愛仕達家庭煮婦銷煙大行動,掀開無煙廚房的炊具消費新時代,從源頭上與廚房油煙斗爭到底,營造健康家庭和無煙廚房,從此使每一個健康家庭告別油煙之苦,敬請選用愛仕達六層無油煙鍋。

    “ 傍名秀”法 

 
    時下,在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”,在軟文的撰寫上也可以結合知名度很高的人、物、“秀”它一把,同樣可以取得良好的效果。
 
    案例:愛仕達的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料,筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時了解到美國自由女神像的金屬結構是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進行防銹的,因此,筆者在推廣愛仕達的不粘鍋時,自然而然不會放過這個那么好的軟文標題:自由女神用什么來防銹?然后再推出愛仕達的不粘鍋產品,發表在《中國婦女報》上,結果反應非常好。 
 
    如果沒有這個知識點,再怎么創意,咱賣不粘鍋也不會想到遠在大洋彼岸的“自由女神”來為我們作終端導購員。所以平時的知識積累是種植偉大創意的沃土。  “別出心裁”法:這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章,力求給人耳目一新的感覺。

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