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媒體人評述:新媒體時代,如何把公關做成產品?
時間:2013-02-26 17:54  來源:虎嗅網

    最近有個記者微博爆料說,某公司平板電腦發新品開發布會,問答環節公關人員精心準備了問題,其中有兩個特別有意思:1、新產品可以說是平板中的勞斯萊斯,您怎么看?2、你們有沒有意識到自己在設計一款劃時代的產品呢,有沒有自豪感?
 
    搞公關的都知道,媒體發布會后,找幾個關系好的記者,安排幾個“肉麻”的問題活躍氣氛傳遞信息,都很平常。可是,這事拿到微博上一說,為什么就感覺這么極品?那些原本認為理所應當的公關營銷手段,在這個新媒體、自媒體橫行的時代,正在成為別人的笑談。
 
    環境確實不一樣了,按照原來的路子做公關營銷,不僅越來越可笑,而且必死無疑。這也讓一線媒體人和媒體管理者們在近幾年越來越有一種集體焦慮,傳統媒體的路該怎么走?新媒體的勃興讓這種焦慮變成狂躁,資深媒體人們以前所未有的速度脫離傳統媒體,要么轉型互聯網,譬如楊錦麟;要么玩自媒體,如程苓峰、羅振宇,要么創業,如網易系。
 
    媒體和媒體人的玩法變了,受眾和讀者變了,輿論環境變了,以前的那些手段在媒體看來可笑,受眾覺得可疑,對企業沒有影響甚至還有負面影響,公關從業者的玩法怎么能還不變?“改變”是一句正確的廢話。事實上,所有人都知道該改變了,但問題是,方向呢?媒體人自身尚在盲目突圍,公關從業者又該選擇怎樣的路?
 
    在應對中反客為主
 
    好在還是能夠看到一些有趣的探索:
 
    1、阿里巴巴
 
    阿里巴巴最近在應對“新CEO人選”傳聞時,沒有走老路。
 
    支付寶CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的傳言由前支付寶員工馮大輝在微博上的一段話引發(離職員工給企業傳播帶來的影響我們后面再敘),他透露,支付寶CEO彭蕾已經開始擔任阿里集團CPO,并猜測這有可能是在為彭蕾接班阿里集團CEO做準備。這樣的傳言由微博引發,迅速傳遍網絡。
 
    這則傳聞的影響主要在于三個方面:第一,給彭蕾自己造成影響,第二,讓支付寶員工的心態發生變化,第三,讓阿里巴巴CEO接班問題變得更加復雜。
 
    傳統的做法是怎樣?要么辟謠,要么不理。
 
    先說不理,這是不可能的。處在輿論漩渦的中心,不理就是默認,這顯然不是阿里巴巴要的結果。
 
    再說辟謠。媒體公信力正在逐步瓦解,媒體說“不”的事情,公眾往往會認為“是”。在有過幾次政府辟謠刪微博的經歷之后,公眾對辟的謠和刪的稿反而深信不疑。“謠”越辟越黑,反而加速了傳聞的傳播。
 
    支付寶的做法無疑是明智的:由彭蕾自己在內網發個帖,然后由支付寶的公關陳亮轉到微博上。這不能阻止傳聞的傳播,但這個帖的內容比傳聞更有料,加上了和孫彤宇離婚復婚那一段,很快這則“說明”就蓋過了傳聞。
 
    這是近段時間以來看到的應對傳聞最好的處理方式,沒有之一。
 
    2、王老吉
 
    去年5月,中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決,加多寶的母公司停止使用“王老吉”商標。今年1月,加多寶涼茶的廣告語又遭法院禁令。在加多寶和廣藥集團的訴訟中,加多寶一直處于劣勢。但“對不起體”系列微博看似道歉、實則叫屈,利用這種劣勢完成了一次出色的情感反彈,贏得了諸多同情。
 
    老套的做法是怎樣?不外乎幾點:第一,法務上反訴王老吉壟斷、霸權,第二,痛斥王老吉不正當競爭,第三,曲解禁令,玩文字**改改廣告詞繼續上,最狠的無非是揭露法院和王老吉相互勾結的利益關系。
 
    傳統的辦法就好像兩個人吵架,爭個面紅耳赤,揭了黑幕的那個人難免還要得罪法院和政府。但,盡管如此,和受眾有什么關系?受眾不關心企業競爭,也無所謂誰是誰非。生活已經足夠枯燥,誰還看那些義正言辭的公告聲明?
 
    加多寶的四副“對不起體”圖片正話反說,把王老吉的國企基因、不思進取調侃得淋漓盡致。這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,較之王老吉通過法律打壓的氣度,顯然技高不止一籌。
 
    敏感的讀者應該還能看得出來,上述兩個例子都是在應對中反客為主。沒錯,在每個人都有微博,人人皆是記者的大環境下,“應對”變成了企業公關的常態,在“應對”中尋找出擊的機會才有“正向傳播”的可能。就好象下象棋,除了當頭炮馬來跳的開局,之后的每一步既是在應對又是在出擊。應對棋局,應對棋手心理,伺機獲取進攻時機。
 
    謠言、傳聞和偏激的觀點是新媒體的特色,你無從得知何處會冒出傳言、投訴和批評,“應對”就成了日常公關。
 
    某飲料快消品的公關告訴我,他們遇到的投訴、批評和市場推廣的量成正比,讓他不勝其煩。有的投訴和謠言解釋過多遍,但依然被媒體不斷引用,譬如會不會殺精的問題。有的謠言背后則是顯而易見的利益鏈條,好象惹上了一群黑社會。聽完他的抱怨之后,我長舒一口氣,以我在360的工作經歷,遇到的這些問題不比快消品少。
 
    以前你可以搞定媒體、搞定寫手、搞定主管部門。現在呢?一個匿名的微博帳號就能爆料,一個微信公眾平臺就能像手機報那樣向幾萬人群發信息。公關營銷越來越被動。夸張地說,即便你搞定了中國3000多種報紙9500多種雜志和所有新聞網站,還有4億微博用戶你搞的定嗎?3千萬微信公共帳號你搞的定嗎?分分鐘就能搭建起來的科技類博客你搞的定嗎?
 
    搞定不再是穩定,擺平也不再顯水平。搞定什么,怎么搞;擺平什么,怎么擺,這才是企業公關應該重新考慮的問題。

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